昨日、帰宅して夕食を食べているとレッドカーペットという番組を息子が見ていた。見るとはなしになんとなく画面を見ていると（そもそもこの番組に出演する“芸人”の何が面白いのかさっぱりわからない）、全身タイツで胸にヌーブラを着けた女の子２人組が出てきた。彼女たちは何か芸をしているようなのだが、何を言っているのかはわからなかった。ただやたらに「ヌーブラ、ヌーブラ」と連呼している。
テレビ内ではみんなで受けているのだが、これを見ていた私はぜんぜん違うことを考えていた。
それは、、、
「これって深いところでカネが出ているヌーブラのタイアップ？ なわけないか、、、」
またぞろ偽装である。今回は古紙再生紙。再生紙における古紙の配合率が偽装されていたという。
そもそも古紙再生紙を使うというのは、環境意識が高いことのアピールなわけで、企業によっては古紙再生紙を名刺に利用しているところも多い。
ところが結果的に利用者の意識とは裏腹にこれがまったく見当違いな行為であったわけで、このようなイメージの部分の信用を偽装によって失墜させてしまった製紙会社各社は食品偽装をしていた会社とは別の意味で罪が重い。
企業にしても、あるいは一つの商品にしても、ブランドイメージの構築こそは最重要ポイントであり、その部分が傷つくのは一大事なのである。
先週、六本木を歩いていたら巨大な郵便ポストにお目にかかった。
これは民営化された日本郵政グループの一つ、日本郵便の年賀状キャンペーンの一環だ。
日比谷線の六本木駅からヒルズへ上がってくるメトロハットを広告スペースとして買ったわけで、外側は画像のようになっているが、内側、つまり地下からエスカレーターで上がってくると、このキャンペーンに参加している芸能人の写真や年賀状の巨大な垂れ幕が下がっている。
さらに、、、
本日売りの写真週刊誌「フライデー」が発売中止になったという。
巷間伝えられるところでは時津風部屋に関する記事の中での写真の誤掲載だという。
皇室や政治家、企業がらみ以外のところで発売中止に追い込まれたわけだから相当に大きなミス、おそらく１色グラビアのトップ記事でのミスだったと思われる。
雑誌広告の掲載事故を偶然見つけた。
連合企画内での見開きページ。右頁がタイアップで左頁が純広という構成である。
ところが右頁のタイアップのクライアントと左頁の純広のクライアントが異なっている。
つまり面付けを間違えてしまったのだ。
広告部の面付け指定が間違っていたのか、それとも印刷所が原稿を取り違えたのかはわからないが、連合企画内で競合クライアント同士の原稿を見開きにしてしまったわけだから（しかもその状態が２見開き続いている）、これは広告的には相当に深刻な事態である。
ここ数年の雑誌広告をリードしてきたのは間違いなくCanCamである（男性誌ではLEON）。
蛯原友里、押切もえ、山田優という人気モデルを擁したCanCamはJJ、ViViという競合誌をあっという間に抜き去り、実売部数、集広金額とも断トツトップに躍り出た。
ところがここへきてさしものCanCamの部数も減少局面を迎えている。ブームにはいつか終わりがくる。70万部近くあった実売が数ヶ月前から下がりはじめ、ここ最近は40万部台にまで落ちているようである。
もちろんこれはこれで大変な部数だ。ViViは30万部台の半ばをうろうろしているし、JJにいたってはCanCamからトップの座を奪われて以降、ひたすら部数が下がり続け、最新のABC調査では20万部すら切っている。
それに比べれば立派なものだ。そもそもCanCamが爆発的に部数を伸ばす以前の実倍は30万台後半から40万台前半ぐらいのものであったから、現在の状況はあまりにも膨らんだバブルの調整局面と見ることもできる。
また姉キャンが創刊されたことによって読者がそちらへ流れていることは十分に考えられる。ただしこの姉キャンも創刊号は完売したが、その後の部数の推移を見ると決して安穏とはしていられないように見える。
そこで問題はーー。
ここで部数が下げ止まるかどうかということである。止まればCanCamにとっては大したダメージではない。所詮、バブルははじけるもの。遅かれ早かれやってくるものだったと割り切ることもできるだろう。しかもこの数年のCanCamバブルの間に競合誌の勢力図は大きく変わってしまっている。ここで踏みとどまれば依然として断トツのトップであることに変わりはなく、広告面への影響も最小限に止めることができる。
ではもし下げ止まらなかったら。
その時には、いわゆる赤文字系雑誌に大きな影響を与える可能性がある。のみならず雑誌というビジネス全体に波及する可能性すらあるかもしれない。
折しもこの７月、CanCamは編集長が交代するという。一時代をつくった編集長が、その黄金期を若干過ぎたところで退任する。後任の編集長はきわめて難しいタイミングで受けたというしかない。
もちろん部数が下げ止まればなんの問題もない。反転すればなおさらいい。とはいえ、実売70万部の時代が再び来るとは考えにくい。したがって下げ止まったとしても前年同月比で部数を見た場合、おそらく80%ぐらいの数字が続くことになるだろう。
この時、社内から「後任の編集長は何をやっているんだ」という声が上がることは十分に予想される。問題はその時で、キープコンセプトを貫けば「去年より悪くなっているのに誌面を何も変えないのでは編集長をかえた意味がない」と言われるだろう。
一方、誌面を変えた場合。もし部数がさらに下がったら「あんなふうに変えるからいけないんだ」となる。これは間違いない。
と、こう考えていくと、CanCamもここへきて重大なターニングポイントを迎えたといっていいだろう。
そしてこのCanCamの行方は間違いなく雑誌および雑誌広告に大きな影響を及ぼす。
今年下半期のCanCamの動向から目が離せない。
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雑誌媒体の広告状況を映す鏡は前述したように特殊面である。男性週刊誌においてこの特殊面の大クライアントというと自動車、タバコ、電機、飲料などのナショナルクライアントがパッと頭に思い浮かぶところだ。もし身近にある週刊誌を手にとって、そういうクライアントが特殊面に入っているのなら、その号の広告セールスはまず第一のハードルをクリアしたといっていい。
雑誌に広告を出す場合、その効果をクライアントがどのような形で得るかを考えると、一つは当然のことながらレスポンス、もう一つはブランディングがあげられる。後者を期待するのはファッション誌系のクライアントに多く、一方、週刊誌の場合は前者への期待が大きい。
では、週刊誌への出広というのは効果があるのか？ 実はこれが見えにくいというところに雑誌の弱点がある。
雑誌広告を見る場合、もっともわかりやすいのは表２、表４（いわゆる特殊面）のセールス状況である。多くの雑誌の場合、この特殊面に関しては電通、博報堂ＤＹ、ＡＤＫをはじめとする代理店が自社枠として（代理店枠）、あるいはクライアント自身が既得権（実績）として所持している（クライアント枠）ことが多い。結果、媒体社側にしてみればこの面は代理店枠、クライアント枠であるがゆえに、さほどセールスに労力を割かなくてもお金が入ってくるという好ましい状況があった。ところが近年、この特殊面を下りるクライアントが少なからず出てきた。その状況が真っ先に出現したのが週刊誌である。
ところで雑誌に広告を出すのにどのぐらいの金がかかるのかを知っている人は案外と少ないだろう。実はこれを知るのは簡単で、各出版社のホームページには必ず広告に関するリンクが張ってあり、ここへ行けば料金表を見ることができる。
たとえば講談社。ここを見ると週刊現代の表４は245万円、表２は見開きで380万円、カラー1Pは185万円である。フライデーは表４が300万円で表２見開きが460万円でカラー1Pは220万円である。ちなみにファッション誌のViViは表４が270万円で表２見開きが400万円、カラー1Pが190万円だ。
これを高いと見るか安いと見るかは人によって異なるだろうが、少なくともWebが出現した今日、これは決して安い金額ではないだろう。
しかもViViが月刊であるのに対して週刊現代、フライデーは週刊である。つまり週が改まれば新しい本が書店、コンビニに出回るわけで、古くなった本は返本されるのである（もちろん公共施設や病院、あるいは美容院などに置かれつづけることもあるが）。
それでも出広した料金に見合うだけの効果があれば問題はない。
電通が最近発表した数字によれば、昨年のネット広告は前年比３割増の3630億円で3887億円（1.5%減）の雑誌に迫る勢いだという。ちなみにこの金額はすでにラジオの２倍以上に達している。
最初から脇道にそれてしまうが、しかしながら私はラジオという媒体の現状、あるいは将来は決して捨てたものではないと思っている。なぜならネットとの親和性が紙媒体よりはるかに高いからだ。また、ラジオには災害時における緊急放送、あるいは平常時でも常に交通情報を流しているなど社会的インフラの側面を強く持っている。
しかもこのブログでも少し触れているが、現在のラジオ番組は（私の聴いているのは主にTBSだが）ジャーナルの観点から見ても、テレビ、新聞、雑誌に比べてきわめて真っ当である（さらに脇道にそれてしまうが、田中康夫前長野県知事の書類送検報道はとくにテレビ、新聞において、実は前知事送検の根拠となった証言を証言者自身が覆したという事実がその後出てきたにもかかわらず、完全スルーしている。田中康夫のこの問題に関しては県議会や信濃毎日新聞が騒いでいた時点でもすでに話として成立していなかったのであり、それがいよいよもって明らかになっただけである。にもかかわらず、あたかも田中康夫が知事時代に不正をしたかのごとく報道するマスコミ。これは「誤った情報を記者クラブを通じて報道し世間に印象づける→あとでひっそりと訂正」という官僚独裁の得意技ではあるのだが、しかしまあそれをここまで露骨にやっても唯々諾々と従う報道機関とは常日頃、彼らが批判している北朝鮮の報道機関となんら変わるところはない）。
先日、『ウェブ人間論』（梅田望夫・平野啓一郎共著：新潮新書）を読んでいたら見過ごすことのできないフレーズにお目にかかった。それは梅田氏の以下の発言である。
「もし活字メディアの電子化が進むとすれば、おそらく雑誌がまず危なくなって、ついで新聞、最後が本という順番でしょう。雑誌が一番厳しいですよ」
この梅田氏の主張は、ここ１、２年、ずっと私の心の中にあった結論と同じである。
ただし、より厳密に言えば「広告収入がなければ成立しない雑誌」が一番厳しい。おそらくは梅田氏の考えも同じなのではないかと思うが、つまりここで使われている「雑誌」という言葉はイコール「雑誌広告」なのである。「雑誌の危機」とは「雑誌広告の危機」なのだ。
私が雑誌広告に携わるようになったのはここ５年ほどのことである。そういう意味ではキャリアはきわめて短い。しかしながらまさにこの５年の間にメディアの様相は一変してしまった。それはもちろんWebが出現したからだが、その激変の様子を雑誌広告のサイドから見てきたわけで、これはこれでなかなか貴重な経験ではあった（現在進行形だが）。
そこで以下に、主に広告から見た雑誌の危機についての私の考えを述べてみたいと思う。
最初に断っておけば、これがどのぐらいの長さになるのか現状ではわからない。だらだらと長くなってしまう可能性もあるし、あっという間に終わってしまうかもしれない。また私の場合、雑誌よりもむしろ書籍に長く関わってきたので、雑誌ばかりでなく書籍まで含む紙媒体についても考察したいという気持ちは持っている。
しかしまずは雑誌の話をしたい。そのとっかかりは週刊誌である。
